「我们完全是一家以衍生品为主的公司了。」

「中国新星杯故事型原创漫画大赛」主办方，引进了《航海王》《火影忍者》，出品了《快把我哥带走》(幽・灵)《隐世华族》(米沙)的翻翻动漫(简称翻翻，下同)董事长沈浩向《新声Pro》透露， 2021 年，其衍生品业务营收1. 8 亿，已占公司总营收的75%。

「在衍生品领域的TO B业务，我们在国内可以排前三。代理的IP在中国应该是最多的。」目前，翻翻是日本玩具巨头万代南梦宫在中国的三大总代理之一。翻翻合作的国内外品牌方超 25 个，IP数量超 100 个。

翻翻从 2018 年正式大力发展衍生品业务，在漫画市场热尚处末章时，翻翻凭借从 2014 年便开始的衍生品业务经验发现了新的趋势，并借用十余年的上游资源积累，仅用 3 年便迅速切入上行的衍生品行业。

也是从 2018 年开始，翻翻来自衍生品业务的收入占比，从10%迅速发展至75%，甚至让其创始人沈浩对公司进行了重新定义。从动漫公司到衍生品公司，从上游到下游，虽然重心发生了偏移，但沈浩认为翻翻自始至终都在动漫这条产业链上。在漫画孵化IP难度加大、衍生品大力发展的今天，他希望，之后能够借用衍生品的热，去帮助原创IP的孵化。

衍生品风来

翻翻从 2014 年便已经有了衍生品批发零售业务。不过当时这一块的员工不算多，业务对公司的总营收贡献度也不高——一直在10%以下。对一直耕耘内容的翻翻来说，当时衍生品业务的主要作用只是「建立一些人脉关系」。

时间到了 2018 年，漫画市场热闹依旧，但问题已隐隐显现。而当随后欠薪问题出现、收稿门槛提高、付费模式兴起时，许多漫画CP方知道该转型，却不清楚方向。

翻翻是幸运的那个。在漫画乃至整个内容上游冷却的同时，他们发现自家的衍生品业务情况发生了很大变化，这让他们发现了国内衍生品市场的巨大发展前景。

从 2016 年起，潮玩企业注册量急速增长， 2018 年的潮玩企业已破 300 家。就具体公司而言，泡泡玛特在 2018 年、 2019 年的营收增速都超过200%。而在融资方面， 2018 年发生的投融资事件达 9 起，披露投融资总金额超8. 9 亿元。

围绕「是否转型、怎么转型」的讨论，翻翻在 2018 年进行了无数次讨论，同时团队也对整个市场进行了仔细分析。

「按照国内外市场的经验来讲，衍生品在国内会有非常大的发展可能性。」翻翻团队得出了这样的结论，背后的支撑论点主要是：支付手段的便利，让前期渠道以线上为主的衍生品行业能够发展起来;市场及用户的版权意识增强，让正版衍生品有了生存的空间;二次元文化在中国的积累;Z世代消费更具个性化，衍生品符合其消费习惯。

在分析大环境的同时，他们还对公司内部进行了梳理，发现转型并不困难：他们此前和上下游各环节的公司都接触过，切入应该相对容易。

于是从 2018 年底开始，翻翻做起了真正的转型准备。

资源优势

翻翻同时进行着三个准备。

一是人的准备。翻翻近几年持续在招与衍生品销售相关的人才，「不管To B还是To C」。

目前翻翻的衍生品业务有 4 个部门，人数占公司总人数的四分之三。其中零售事业部(To C)与商品事业部(To B)的人主要是从外部招聘进入。不过，由于衍生品行业还没发展成熟，招聘并不容易。「既要懂这些商品，又要懂这个行业及商务，这类人在整个市场中非常少。」

因此，翻翻前期采取了内部培养的方式，组建起了自己的团队。其目前商品事业部的负责人此前便是与他们合作的淘宝店商，而零售事业部负责人此前虽然没做过衍生品，但有过服装、饰品类额的零售经验。

二是资金准备。翻翻在 2020 年获日本集英社投资便是准备之一。

三是资源整合。因为此前拥有不少上下游端的资源，翻翻就衍生品业务与各大合作方再接触。典型代表是与集英社的合作。翻翻是日本集英社的中国独家代理商，《航海王》《火影忍者》等正版电子版漫画便由翻翻独家引进。因此，翻翻在确定要发力做衍生品业务后，便找到了集英社。集英社很欢迎他们进行这样的业务尝试，并向他们介绍了衍生品品牌资源，如万代。

「这一类的介绍是非常重要的，这样我们可以快速切入进去，跟他们进行深入合作。如果我们只是用钱去砸，效率是非常慢的。」沈浩说。

在成熟的日本衍生品市场，各品牌方的商务习惯是与熟悉、了解的公司合作，对新公司都心存犹疑。目前万代在中国的总代理只有三家左右。其他几家在衍生品行业耕耘了 10 年甚至 30 年，而翻翻从大力发展衍生品业务到现在，仅用了不到 3 年。

翻翻除了和万代合作外，还与世嘉、寿屋等日本大型品牌方有合作。而资源优势也成了他们的壁垒。即便是国内市场著名的几大潮玩巨头，在日本品牌衍生品代理方面也多只是二级代理商，需要从翻翻及其他总代理处批发商品。

「这个是我们行业的特色。」

国内IP方虽然现在还没有日本品牌方的商务习惯，但随着衍生品业务的不断成熟及各IP方对品牌的逐渐重视，他们也越来越需要像翻翻这样的规范、注重版权且自有渠道和设计能力的合作方。

此前便有国内二次元游戏大厂向沈浩抱怨：他们之前有的代理商为了利润最大化，会用上各种各样的方法，有些不规范的方法让他们非常反感，因为会对游戏品牌造成破坏作用。而游戏厂商做衍生品最核心的目的，就是提高品牌知名度，而非单纯赚钱。

翻翻与国内IP方的合作目前仍以批发代理为主，但未来会逐步向设计原创衍生品方向发展。此前翻翻便做过「盗墓笔记」IP的原创衍生品「十年之约蚊香眼盒蛋」，设计、生产资源均由合作的品牌方介绍，第一批 6000 套产品在一个月内便全线售罄。

沈浩称，他们的优势在于：懂版权，知道版权方的想法和看重的点;有设计能力，有 20 人左右的中日设计师团队;有渠道，翻翻已在线上线下，To B/To C渠道均有布局。而这些也是翻翻在合理利用日本资源优势后形成的新优势。

「在国内，我们这样的合作方是很少的，这是我们最大的优势所在。」

而在沈浩看来，当前还想入局衍生品的国内公司，想要突围并不容易。而逐渐变多的国内版权方与其提升的品牌意识，也许会是后来者的一个机会。

把店作为社区

在资源优势下，翻翻的货源得到了保障。下一步便是拓展C端渠道。

2018 年，翻翻开了淘宝店， 2019 年 8 月，又与B端的一个客户合作了线下店。尝试之后，翻翻发现，要充分体现出自己线下店的特色，就必须要有直营店。

2020 年 7 月，翻翻在杭州湖滨银泰in77 商场开了第一家直营店——三月兽。光是剪彩，便有万代、集英社代表参与。

而翻翻想要通过直营店体现的特色有两点：种类齐全、活动丰富。

为了使种类更多，翻翻除了维持现有的国内外合作关系外，还在不断扩大中小品牌方，主要方向是拓展尚未进中国且有拳头产品的日本品牌。

三月兽的活动举办频率每月起码一次，形式包括特展、签售、庆典、小型比赛等。活动常伴随有限定的衍生品售卖，对门店的营销额及影响力都能起到促进作用。杭州的三月兽门店对面有一块空地，经常被他们用来做活动。而三月兽的装潢需要满足的首要条件，便是简约，可适合做各种活动。

「实际上IP衍生店需要有线下社区的功能。」翻翻希望能通过线下店及活动，聚集一批同好，打造一个兴趣社区，再通过营销，让「三月兽」这个品牌逐渐被大家接受。

而他们有了这两大特色，对选址的要求就可以不用太高。基本要求当然是「客流量大、年轻人聚集地」，但翻翻并不追求客流量最大、年轻人最喜欢聚集的地方。「长远来看，活动是我们和其他店的差异化。」而这并不需要「拼场地和抢速度」。

接下来一年，5- 10 家三月兽将以旗舰店、标准店的形式与大众见面。旗舰店空间有150- 200 平方米，标准店在60- 80 平方米。未来他们的拓展形式是一个城市一家旗舰店、若干家标准店，但开店的节奏不会太快。

「我们要开一家，盈利一家。」沈浩认为，不抢地段和速度，只要把「种类齐全、活动丰富」两个特色维持好，这样的目标不难实现。目前他预计旗舰店开始盈利是在开业后6- 12 个月，标准店为3- 6 个月。

而在3- 5 年以后，三月兽便可能会进入到三四线城市。在渠道加强的同时，翻翻也在设计原创衍生品，继续用漫画孵化IP。

「现在这个大环境想单纯从漫画端孵化一个知名的IP不容易，尤其是我们这种中小企业。但两三年之后，如果我们在全国有非常大的销售渠道，C端的店已经铺得非常多的时候，它能反过来帮助我们培育原创IP。」

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