北京冬奥会上那些“带货产品”

来源：深眸财经时间：2022-02-10 10:16:06

冬奥会再次点燃了全民体育热情。

一直以来，冬季奥运会的热度远不及夏季奥运会，但今年这届在北京举办的冬奥会，或许是主场作战的原因，或许是开幕式正好赶上过年，大家有时间精力观赛，国人都陷入到了奥运热潮中。

这股热情从守在电视机旁为运动员加油，转化为在社交媒体上对运动员支援的巨大声浪，更转化为对冰雪运动配套产品的疯狂抢购。

从一场体育盛会，延伸到运动品牌、运动明星、赛事周边的全面火爆，冬奥会烧出了冬天里的一把火。

像08年奥运会直接掀起全民运动热一样，冬奥会势必将推动冰雪运动产业蓬勃发展。然而，从哪些方面推动，动力持续将有多久，则有待进一步分析。

1冬奥会烧出的火，势大火旺

大型赛事对相关运动的普及，以及对相关产品的带货作用都是非常明显的，这也是为什么各大体育品牌争相赞助各国代表队。

本次冬奥会上，最先出圈的“带货产品”，是开幕式上各国运动员穿的羽绒服。

开幕式刚结束，各国运动员所穿的羽绒服品牌就已经在社交媒体上流传开来。

其中，以加拿大选手所穿的枫叶红羽绒服套装最为火爆。当晚加拿大选手穿着Lululemon品牌的羽绒服套装，羽绒服、羽绒裙、围巾、帽子层层堆叠，看上去又时尚又保暖，枫叶红色应景且高级。

当晚lululemon加拿大官网上，代表团同款红色系列已经只剩下16以上的大码;闭幕式的白色款已经多数断货。

羽绒服还没抢完，人们的注意力又转到了冬奥会吉祥物“冰墩墩”身上。尽管这款吉祥物在2019年9月就已经揭晓，但受到追捧的时间则始于开幕式后，且越来越疯狂。

先是一位将6个冰墩墩纪念章藏在衣服里的日本记者，再接着是在个人Vlog里表示最喜欢冰墩墩玩偶的捷克花滑运动员娜塔莉·塔施莱罗娃。将对冰墩墩的喜爱推向顶峰的是摩纳哥亲王阿尔贝二世，他请求工作人员再做一次冰墩墩面人，带回给家里的一对龙凤胎，“如果只带回去一个冰墩墩，那就不好交代了”。

至此，冰墩墩的吸引力被拉满。微博上，冰墩墩相关话题阅读已经超2.2亿次。小红书上，冰墩墩、种草冬奥会周边等话题也有超3000万次浏览。

2月7日，奥林匹克天猫旗舰店显示，冰墩墩摆件、钥匙扣等均已售罄。当天共6000个手办、3000件钥匙扣开启整点预售，付款后30天内发货，但依旧要拼手速。

在二手交易平台上，原价110元的冰墩墩公仔被叫价500元，原价708元一套的盲盒叫价1488元。

除了“带货”，人们对体育明星的追逐也形成了浪潮。先是全网寻找羽生结弦，再是“眼睛就是尺子”的激情爆笑解说王濛，还有“滑雪天才少女”谷爱凌，夺得银牌的17岁少年苏翊鸣，每一个话题人物都掀起了一阵“热搜”。

2奥运周边，商业价值全拉满

冬奥会的火爆背后，是被拉满的商业价值。

据北京冬奥会公示信息显示，许可产品类别含“毛绒和其他材质玩具”的特许生产商共三家，分别为北京元隆雅图文化传播股份有限公司、晋江恒盛玩具有限公司和南通金凤凰工艺玩具制造有限公司。

其中，元隆雅图为上市公司，故可获得公开业绩和财务信息。1月4日，元隆雅图在投资者互动平台表示，冬奥特许商品冰墩墩、雪容融吉祥物玩具与手办系列是公司的代表产品。此外，元隆雅图获得了冬奥会贵金属、徽章、钥匙扣及其他非贵金属制品;毛绒和其他材质玩具三大热门品类的冬奥特许商品生产资质。

截至2021年底，元隆雅图累计向奥组委提交自主设计的冬奥纪念品达600余款。

元隆雅图2021年三季报显示，2021年1-9月份，其实现营业收入约15亿元，营业收入和毛利同比分别增长7.50%和3.18%，其中，新媒体营销收入同比增长41.32%，北京冬奥会特许纪念品收入同比增长141.57%。

表现在资本市场上，是元隆雅图(SH.002878)的强劲走势。从股价来看，元隆雅图自2021年12月中旬开始发力上涨，虎年前两个交易日更是连获两个一字涨停，迎来新年“开门红”。

相比于奥运周边制造商，体育明星的商业价值也不容小觑。

据不完全统计，“滑雪天才少女”谷爱凌目前手中的代言数量至少有23个，包括元气森林、雅诗兰黛、科勒、凯迪拉克、瑞幸咖啡、中国银行、中国移动、中国人保、维密、蒂芙尼、三棵树、IWC万国表、FACTION、安踏、奥地利红牛、蒙牛等。

事实上，自2021年之前，她的代言大概只有7个，且多是与滑雪运动相关，自其获得世界极限运动会和世锦赛的两枚金牌后，不仅有传言其代言费迅速涨至180万美元，代言数量也实现了跨越式增长。

假设按照平均一个代言150万美元来计算，谷爱凌手中的代言价值大概为3500万美元，约合2.2亿元人民币。

再回到品牌上，此次出尽风头的Lululemon，连带着其天猫官方旗舰店内多个产品月度销量近千。

早在冬奥会之前，Lululemon已经成为全球炙手可热的体育服饰品牌，凭借着售价千元、“中产标配”的瑜伽裤，市值超过400亿美元。

就在上一个财季，其在中国的门店刚刚超过70家，其中差不多一半都是在2021年开设的，中国市场净营收两年复合增长率达到了70%。此次开幕式上的“免费”广告，更是让其深入中国民众中，未来销售增长可期。

3冰雪产业链，谁在爆发?

毫无疑问，冰雪产业链是一条新兴的，同时又被各方都看好的赛道。

从国家早前发布的两个文件《冰雪运动发展规划》和《全国冰雪场地设施建设规划》就可一窥端倪。这两个政策指出：到2025年，要实现直接参加冰雪运动的人数超过5000万，带动3亿人参与冰雪运动。到2025年，我国冰雪产业总规模达到1万亿元。

此外，2021年《全民健身计划》提出，2025年带动全国体育产业总规模达到5万亿的目标。

相比2020年的冰雪产业6千亿，体育产业规模2.73万亿的数字，其实都是表达5年要翻一番的意思。

换句话说，国家对体育强国的战略目标是非常确定的，因此想象空间也十分巨大。

然而，具体到产业链上的每一个环节，其热度和持久度就要逐个分析了。

在“深眸财经”看来，短期的火热和长期的火热必须要分开来看。

首先我们必须承认，整个冰雪产业目前还处在基础设施建设为主的阶段，这一点雪场的数量和规模上就可以得到体现。国家体育总局相关数据显示，2015年全国滑雪场数量为568家，2019年这个数字达到了770家，预计2022年将达到1000余家。此外，滑雪人口渗透率也不高，2020年全年1288万滑雪人次，滑雪人口渗透率仅占1%左右。

拆开来看，整条产业链具体可以分为三个层面：

第一个层面是体育基建类，比如滑雪场，滑冰场等基建设施;

第二个层面是体育用品类，也就是当人们的热情被激发后，积极参与到体育运动中需要购买相应的装备;

第三个层面可以称之为体育+，也就是冰墩墩这一类周边产品，它是人们最初的热情被激发后，“跟风凑热闹”式的受益者。

从热度和持久度上来看，热度的起来和受益持久度是成反比的。

第一个层面的体育基建类是热度起来的最慢，但受益持久度最长的。因为这个层面的投入金额巨大，通常是以十亿级别来计算，同时回报周期又十分长。在之前，主要是房地产商在做投入，当作商品房的配套来投入。但一旦建成，将会持续给整个产业链带来贡献。

第二个层面体育用品类，这一类属于热度和受益度相对均衡的产业，具体的发展取决于国家对冰雪产业链的持续投入，以及人们对冰雪运动的持续热情。

目前购买一套滑雪装备要价不菲，远高于篮球、羽毛球、游泳等运动项目。

滑雪装备一般包含三大部分，第一部分是滑雪服、速干衣等服饰配件，第二部分是雪板、雪鞋等大件雪具，第三部分是头盔、雪镜等安全装备。

一般来说，购买一套“平价”的入门级装备，花费在3000元-10000元之间。如果要追求“品质”，甚至是“品牌”，那就没有上限了，从头到脚一套顶级装备高达数万甚至十数万不等。

滑雪装备毛利较高，根据Mob研究院数据显示，滑雪装备中的滑雪板、滑雪服毛利率约为40%-50%，头盔、雪镜毛利率可达到70%。因此，众多体育专业品牌，甚至是奢侈品牌都有滑雪系列。比如K2、Burton、Nitro等专业滑雪品牌，Chanel、Prada、Fendi、LV、Dior等奢侈品牌也有相应产品线。

第三个层面的体育+是最容易爆火，但相应的也最不容易持久的一类。

吉祥物等周边产品是标准化产品，拉动机器就能批量生产，没有稀缺属性。当奥运会结束，这类吉祥物就失去了持续购买的动力。你还记得08年奥运会期间你四处抢购的福娃吗?

然而不可否认的是，正是这一类价格低、情绪附加值高，又可以不断翻陈出新的产品，最容易维持住全民的热度。

另一类体育+还包括体育明星和话题人物，民众对他们的追捧，形成氛围，反哺行业。