一字排开的各式零食、西装革履的主播……这里不是网红的带货直播，而是银行直播间。作为当下火热的赛道，银行也在直播赛道上加速，有部分银行将直播间内嵌至手机APP中，持续深耕直播领域。
不过记者注意到，当前银行直播的流量表现并不突出，且其背后暗藏风险，监管部门多次针对金融直播营销发布风险提示通知，直指金融直播主体混乱，或隐藏诈骗风险，以及存在销售误导风险。
直播流量大幅下滑，私域流量未充分挖掘
目前银行的直播分为自家APP直播和与第三方平台合作的方式。在严监管下，当前银行直播内容主要聚焦在品牌宣传、投资者教育、助农带货上。其中，在一些理财直播中，由银行相关工作人员向用户介绍金融服务和理财知识，但背后是以“带货”为目的，以直播带货信贷产品和理财产品为例，银行会通过邀请小微企业、重点服务大企业等目标客户参加线上直播等活动，将信贷业务的产品特点、办理流程和优惠活动进行视频化、集成化实时输出。同时，在为客户解答疑问的过程中，获取意向客户。
据了解，直播的火热还要追溯到去年，受到新冠肺炎疫情的影响，去年以来，各家银行纷纷发力线上直播业务。其中，去年8月，某家银行信用卡首次试水多平台直播售卡，据该行的统计数据显示，当天两小时的直播有超过400万人次收看。除自身的产品之外，在去年助力脱贫攻坚的大背景下，各家银行也纷纷与各地合作，通过直播销售各类农产品。
融360数字科技研究院分析师刘银平表示，近两年，直播平台收获了大量用户，银行可以通过直播模式获取流量、提升获客力度。“金融+直播”模式，一方面有利于投资教育工作，也能更好地宣传银行的金融产品;另一方面也可以提升线上办理业务比例，节约银行线下人工成本，未来这种模式或较为普遍。
记者注意到，当前银行直播的流量不容乐观。其中，上述直播超百万次观看的银行，记者查询其APP上直播情况，其展示的直播观看量大概在数万次左右，较之前的百万次观看量差距较大。此外，另一家银行在自家APP上开设的直播间中，其首页显示的近期几次直播，观看量均仅约一千次左右，显示正在热播的直播中，最高观看量也仅800次左右，精彩回放的直播中，收看量最高的为5.4万次。有业内人士指出，银行将直播间嵌入APP确实能够更好地产出针对性的内容服务私域流量，但这部分流量价值没有得到充分挖掘。
直播销售理财产品或存在一定隐患
银行直播背后也暗藏风险。2020年下半年以来，监管部门多次针对金融直播营销发布风险提示通知。其中，2020年10月28日，银保监会发布《关于防范金融直播营销有关风险的提示》，指出金融直播主体混乱，或隐藏诈骗风险，以及存在销售误导风险。
银保监会提醒社会公众，应注意甄别金融直播营销广告主体资质，选择正规金融机构和渠道购买金融产品;认真了解金融产品或服务重要信息和风险等级，防范直播营销中可能隐藏的销售误导等风险;树立科学理性的金融投资、消费观念。
刘银平分析，银行通过直播进行投资者教育、金融产品宣传不存在违规的问题，不过通过直播销售理财产品或存在一定隐患。“直播平台很多用户金融知识薄弱、风险意识不强，容易受到误解或冲动购买金融产品。”刘银平举例道，比如有些中老年人过去习惯在线下购买理财产品，理财经理可以进行一对一答疑，但是直播购买理财产品没有这种一对一答疑的条件，可能导致客户无法真实全面了解理财产品。
刘银平提醒，投资者在线上购买理财产品之前，应该确保自己已经对产品有全面的了解，尤其是产品风险在自己的承受范围之内。此外，如果银行销售非金融产品，需要提高服务水平，确保产品品质，完善退货、退款等售后服务机制，切实保障消费者的合法权益。
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